Décidément, les logos corporates sont au top de l’actualité récente. Après la révélation du nouveau logo des Jeux Olympiques 2016 de Rio de Janeiro, c’est au tour de Starbucks, une des marques les plus populaires sur les réseaux sociaux, de dévoiler son nouveau logo. Celui ci arborera donc dès à présent l’ensemble des produits dérivés du distributeur de boissons chaudes, un tournant considérable au vu de l’identité de la marque.

Qu’est ce qui change sur le nouveau logo de Starbucks ?

Le logo a été complètement rajeuni, simplifié. Exit l’imprimé blanc sur vert “Starbucks Coffee”. Plus d’inscription. Les étoiles et la couleur noire ont également disparues pour uniquement laisser place à la fameuse “Sirène Starbucks” qui du coup, devient l’emblème absolue de la marque de café.

Pourquoi un tel changement ?

J’ai fait une étude de stratégie assez poussée cette année sur le cas Starbucks, à l’ESC,  et j’ai pu m’intéresser de près au problèmes que l’enseigne rencontrait. Pour faire rapide, en plus de la recession de 2008 qui n’a pas arrangé les choses, l’entreprise fondée à Seattle a vu se développer un phénomène de “banalisation” de sa marque et de ses magasins, dans le sens ou l’expérience vécue par les clients devenait quelque chose de très commun, peu original, et somme toute classique. En plus de cela, le nombre de magasins Starbucks par ville devenait tel que l’enseigne se cannibalisait à elle toute seule. Le distributeur de café voyait aussi se développer des concurrents jusqu’alors inexistants tels que Mac Donald’s et son Mac Café. D’autres problèmes comme les nombreuses campagnes anti-globalisation s’ajoutaient à ce contexte difficile.

Howard Schultz, l’actuel CEO de Starbucks, a donc pris certaines décisions pour remonter la pente et sortir la compagnie de cette situation. Les principales sont la fermeture de plus de 1000 stores, un focus sur l’innovation avec par exemple la création des cafés instantanés ‘Via”, ainsi que des décisions de management interne. Et le rebranding de l’enseigne était inévitable pour repartir sur de bonnes bases. D’autant que Starbucks s’installe  de plus en plus en hyper et supermarchés, et ce nouveau logo devrait apporter plus de visibilité dans les linéaires.

En plus de cela, l’orientation stratégique de Starbucks depuis l’arrivée d’Howard Schultz à sa direction en 2008 prône la différenciation. Starbucks n’est plus seulement qu’un distributeur de café, et souhaite aller bien plus loin, avec notamment le développement d’une gamme de glaces, la vente de thés, thés glacés, smoothies, et le développement de services annexes tels que la location de musique in-store, et la commande de boissons directement depuis son iPhone ! Autant de raisons qui amenaient progressivement à un retrait du mot “coffee” de leur packaging. Sans préciser que Starbucks est l’une des marques les plus populaires aux Etats-Unis, et tout comme Nike et Apple en leur temps, inscrire son nom sur ses gobelets n’est plus forcément nécessaire au vu de sa notoriété, le logo étant largement suffisant et bien plus simple.

Au vu des problèmes rencontrés par la marque ces dernières années, je pense sincèrement que cette modernisation du logo de Starbucks s’inscrit logiquement dans la stratégie du groupe. L’évolution d’un logo, même dans une moindre mesure, me paraît quasiment inévitable dans la vie d’une marque. J’espère juste que la team Marketing de Starbucks a bien étudié le cas Gap et son nouveau logo vivement critiqué par ses fans. Au fait, ce rebranding n’est pas le premier, et sûrement pas le dernier. Si vous regardez bien le premier logo de la marque en 1971 (en marron au début de l’article) vous constaterez même que la Sirène Starbucks était carrément en topless…!

[Source : Starbucks blog]